Le Drive : l’obligation de revoir son attrait

Le Drive : la fin de la rentabilité des petites galeries en province ?
En deux ans le phénomène Drive s’est imposé surtout dans les agglomérations moyennes hors région parisienne. Commodité dans la continuité du ‘tout auto’ et achats aux meilleurs « prix comparés » en font le succès. Au détriment de la visite magasin et donc des galeries commerciales attenantes, qui perdent déjà plus de 15% de fréquentation certains jours.

Le pôle d’attraction disparaissant, avec le nouveau mode de consommation, la galerie commerciale attenante aux GSA perd de sa fréquentation. Du moins celle d’une population qui cherche à consommer en exploitant au mieux les opportunités de son trajet travail-domicile qui seront couplées avec l’usage naissant des comparateurs de prix Drive sur le Net. Le Drive qui connait cette expansion exceptionnelle, est loin de l’image sophistiquée de l’entrepôt Drive organisé pour le Picking et la livraison en coffre de voiture. Il s’agit pour la plupart d’une surface de chargement spécifique, d’une saisie de panier sur Internet, d’un pré paiement, et d’un picking/emballage assuré à l’intérieur de la surface de vente traditionnelle par du personnel spécifique pour une livraison dans Caddy sur parking. L’usager est le plus souvent, une personne 30-50 ans, venant seule depuis une déviation sur son trajet travail-domicile

Existe-t-il des palliatifs pour le commerce spécialisé de galeries, en se greffant au mouvement, en retournant en centre-ville ou en adaptant ses horaires d’ouverture et ses frais de personnel ? Ou bien le phénomène de diminution de fréquentation, n’influe pas sur certaines familles de commerce car il concerne une population déjà hors chalandise de ces enseignes en galeries.

Sur un panel de 40 galeries commerciales de 2000 à 5000 m², comparables en nombre de magasins et pour des magasins d’enseigne et de surface identiques, sur Avril/Mai 2013 vs Avril/Mai 2012, nous avons comparés l’évolution du CA de celles dont le pôle d’attraction avait un Drive installé à partir de mai 2012 et celles qui n’en avait pas : si le CA a chuté de 3,7% sur les surfaces des galeries accompagnant une GSA sans Drive, et il régressait de 8,5 % sur les galeries tirées par une enseigne avec drive. L’écart moyen (près de 5% de Ca perdu avec les drives)  est beaucoup plus marqué en semaine que le Week-End.

Donc le danger est réel, pour les enseignes de galeries de se retrouver avec une fréquentation en baisse lorsque le drive est associé à l’enseigne de GSA leader du centre. Les grands coûts que sont les locaux ( bailleurs, fonds et aménagement ) de 10 à 14 % du CA TTC, et les salaires 15 à 21 %, ne pourront diminuer en valeur absolue, car la part de variation d’activité n’y est pas sensible.
Il faut rappeler, qu’à chaque ouverture/extension de galerie commerciale, les enseignes préfèrent s’auto cannibaliser répondant aux appels de loyers et à la multiplication des charges de personnel, plutôt que de laisser une place d’entrée à une nouvelle enseigne. Donc les charges de personnel comme de loyer sont de plus en plus désolidarisées du C.A. et liées aux minima induits par la surface occupée.

Le retour en centre-ville est une solution fréquemment envisagée notamment en changeant de mode de management du personnel (franchise, gérance libre…), mais il ne concerne qu’une faible part de la clientèle perdue qui consacre le pouvoir d’achat, gagné sur la couverture de ses envies, à la réduction nécessaire de son train de vie face aux ponctions étatiques.

Le recours au E commerce est inutile pour cette population, qui certes est à la recherche d’une opportunité de prix et une facilité d’achat, mais voit dans sa démarche l’accès à un service gratuit sans contrainte d’espace-temps. Ce qui est souvent contraire à la livraison à domicile consécutive à une commande Web.

C’est essentiellement dans le gain d’attractivité des galeries et des magasins d’enseigne, que se trouve la réponse à la baisse de fréquentation liée au Drive. Peut on encore se contenter d’une exposition produits , dans un décor parfaitement  aseptisé voir blanc sur blanc et avec une force d’accompagnement stagnante tels de lourds crapauds ? Alors même que l’on attend une animation poly-sensorielle, un personnel discret mais attirant comme des reinettes sautantes, un décor d’ambiance, de la fraicheur, de l’animation, de la vie… voir la façon dont Hollister à So Ouest démode les autres concepts fashion sport, l’utile certes mais l’agréable surement…dans la lignée des Abercrombie & Fitch et autres Uniqlo
Quand l’état prend dans la poche du contribuable avant le commerce, c’est que celui-ci ne sait pas créer l’envie avant la contrainte. Nombre d’enseignes de galeries se trouvent follement démodées lorsque l’atmosphère n’est plus à la cigale.

Laquelle vous en promet le plus ?