Sirènes du chaland, les enseignes de distribution doivent captiver l’attention, susciter l’envie, provoquer la consommation, et satisfaire l’échange de richesses.

Ces enseignes ont été les catalyseurs et les grandes bénéficiaires de la politique de relance par la consommation, dont les économies Latines ont fait souvent leur seul moteur depuis les années 80.

Celles de ces enseignes, qui structurellement ont pu, ou bien par le recours au libre service, ou encore par l’inversion du rapport de taille avec les producteurs et les marques, gagner des marchés et simultanément conquérir des parts de valeur ajoutée, ont créé beaucoup de richesse assurant également la fortune de leurs associés ou franchisés.

Dans ce grand marché de l’appropriation de la dépense individuelle, entre les deux protagonistes majeurs, d’une part l’institution collective et d’autre part la distribution de biens et services, se joue un rapport de force et de vitesse : provoquer et satisfaire partiellement l’envie, tout en préservant les dépenses de nécessité et maîtrisant la frustration.

L’institution collective est tout le temps et partout présente, relayée par les média ; parallèlement la distribution maille le territoire et peut servir en 24/7. Il fallait une taille critique pour se mesurer à l’institution collective, les grandes enseignes de distribution sont aujourd’hui les marques les plus connues dans leur pays.

Mais seules les enseignes de GSA et dans une moindre mesure de GSB ont atteint cette taille critique qui leur permet d’interpeler l’Etat au nom des consommateurs et d’ajuster un lobbying ‘consumériste’. Atteindre ce seuil leur a permis d’appliquer avec profit les principes de Trujillo et aujourd’hui de faire des centres commerciaux géants, des usines incontournables de la sociabilité marchande.