‘L’animation c’est le client’, dynamiser un périmètre pour captiver un flux et entretenir le débit par la pulsion grégaire

L’aménagement de l’espace intérieur et extérieur constitue la partie fortement lisible du concept, un bon aménagement doit, drainer les flux de chaland, les retenir et les conditionner dans une atmosphère de consommation.

Quels que soient les décors et la mise en scène, les produits ne prendront vie que si le chaland en crée l’animation. Comme un théâtre de marionnettes.

C’est bien connu, le client attire le client (1). Que faire alors lorsque la fréquentation n’est pas au rendez vous pour permettre de franchir un seuil d’animation, indispensable à la pénétration de clients hors comportement d’apprentissage ?  Lorsque le besoin d’achat n’existe pas à l’heure dite et que les envies et pulsions peuvent seules pousser le chaland à devenir visiteur puis client ?

Quel apport peut fournir le concept magasin et l’organisation des flux pour attirer le chaland ?

Le premier objectif d’un concept d’aménagement extérieur, c’est générer l’émotion dès l’approche, et conditionner le chaland dans une atmosphère si possible distinctive et mémorisable. La synergie avec l’environnement général sera une condition sine qua non de l’efficacité de ce conditionnement.

Les moyens traditionnels d’animation extérieure.

 

Une queue dynamique d’entrée a toujours plus d’effet que n’importe quelle campagne de publicité ou de promotion, pour la mise en avant du magasin ou du lieu de vente.

Surtout si le moment y est propice par exemple, les premiers jours de soldes, lors d’une animation commerciale, ou même la sortie des offices religieux pour les magasins alimentaires…

Il court sur ces queues tellement d’anecdotes que l’on voit bien combien elles sont popularisées comme un élément positif ou négatif d’une politique commerciale.

La file d’attente peut être sous-jacente au concept, entrée étroite voir chargée pour ralentir les flux, ou organisée en coordination avec le concept ; organisation d’attente dont les magasins de l’enseigne Vuitton se sont fait une spécialité avec une prise en charge de l’accompagnement jusque dans les files d’attente.

Toutes les impressions théoriques sur la fluidité nécessaire se heurtent aux faits : la consommation du temps s’inscrit comme un composant de consommation, elle est plus ou moins agréable au client suivant les typologies dominantes de la consommation au moment de la prise de conscience de délais, mais surtout suivant la perception de la variable environnementale (agrément des sens, identification sociale).

Si la consommation du temps dans l’attente est rendue agréable voir neutre, alors la gestion de l’attente devient un élément prépondérant de l’organisation et du concept. Il faut absolument éviter l’organisation type La Poste des années 2000 ou les files s’inscrivent dans une logique de distribution Kolkhozienne.

L’organisation doit conforter deux comportements extrêmes des familles de clients, ceux qui sont pressés pour un achat besoin rapide et ceux qui sont poussés par un instinct grégaire à pénétrer un lieu déjà fréquenté.

Même la file d’attente pour l’entrée dans un parking, n’est pas connotée négativement identiquement suivant les catégories d’acheteurs. Parfois elle permet l’expression d’une identification à un groupe avec des critères distinctifs liés au véhicule. Cette forme d’exhibitionnisme social de plus en plus désinhibée par la prolifération des émissions de télé réalité et autres talk shows participatifs.

A l’opposé : le chaland captif de son déplacement, s’inscrivant dans une perspective de consommation de type nécessité, sans disponibilité de temps, ne compose pas avec cette attente subie.

 

Parallèlement en substitution à la file d’entrée, il existe toute une gestion, d’une part des attentes à la caisse bien connue dans les hypers et d’autre part de la distribution des caisses ouvertes par rapport aux points d’entrée. Un magasin à accès large peut donc substituer cette file extérieure, à l’instar de l’hyper, par une forte visibilité d’une effervescence interne, voir à la gestion de l’attente à une caisse. L’emplacement des caisses est donc important dans un concept, pas seulement pour limiter la démarque (aujourd’hui prix en charge par d’autres méthodes) mais pour permettre une distribution judicieuse des caisses ouvertes ou fermées et leur visibilité depuis l’extérieur. Cette distribution dans la journée et suivant les fréquentations est un savoir faire, élément du book de formation des administrateurs de magasin. La file de sortie bien gérée s’inscrit comme le premier contact social post décision d’achat.

Suivant l’emplacement, galerie commerciale, aménagement piétonnier, rue passante, l’entrée cathédrale doit elle être privilégié à la surface de vitrine extérieure.

On en déduit un principe général, le chaland doit être attiré par l’animation dès son approche du magasin. Une animation positive bien sur, le piquet de grève n’en fait donc pas partie.

 

Le boniment ou l’apostrophe : pratiquée sur tous les marchés sous la forme du bonimenteur, reprise par les rag-jobber dans les animations commerciales, elle peut par tradition transpirer à l’extérieur du point de vente. Vestige de la ‘sociabilité marchande’, l’animateur commercial voir le camelot, vont donner une image d’animation du point de vente avec en plus le rappel de la tradition du vendeur jovial, bon vivant, à la plaisanterie facile. Fortement connotée ‘Méditerranée’ et ‘maraicher’ cette méthode d’animation externe nécessite un pré conditionnement du chaland pour ne pas s’inscrire négativement dans la perception de l’enseigne. Le succès des premiers pas de l’enseigne Surcouf montre qu’une telle organisation peut être encore d’actualité. Tantôt décriée par Trujillo, ‘une bonne pancarte vaut mieux qu’un bon vendeur’, l’animation commerciale du camelot s’inscrit tantôt positivement toujours chez Trujillo dans l’indispensable ‘faites du cirque’.

Adapté aux contraintes de la perception d’aujourd’hui, le bonimenteur électronique ( surtout lorsqu’il rappelle la médiatisation d’un acte, d’une personnalité ou bien d’un produit ) montre plus d’efficacité dans l’accaparation de l’attention des chalands ( tests comparatifs effectués dès 1998 dans les GSB), que le démonstrateur-camelot physique sur le même stand.

Le concepteur est obligé de réfléchir sur l’efficacité du transmetteur. Si le boniment ou l’apostrophe sont utiles pour détourner l’attention du chaland, créer le spectacle ( donner du vivant dans la mise en scène de l’offre produit ) pilier de la réussite, l’efficacité du transmetteur a évolué dans le temps.

Entre le besoin d’une information vraie, et le besoin de sociabilité d’une relation personnelle pour établir une relation avec une enseigne et un produit, la balance penche vers le besoin d’une relation interprétée comme vraie  ( voir ‘le simulacre est vrai’ ci-dessous ). Le média télévisé ( vidéo ) s’est inscrit comme un acteur incontournable de la vie sociale alors que la sociabilité est de plus en plus attendue après l’achat, dans le plaisir d’accaparer un bien ou une relation d’attachement à une enseigne qui projette l’acheteur dans un nouveau rapport social à son entourage.

L’information est donc perçue comme moins pertinente lorsqu’elle est issue du bonimenteur physique, que lorsque ce même bonimenteur passe par le truchement du support vidéo. C’est l’effet télévision, à travers lequel le poids de l’impact de l’information télévisée, donne au média une connotation de ‘vrai’ que l’on retrace par le ‘vu à la télévision’.

« Une bonne pancarte rend mieux qu’un bon vendeur » –Trujillo – devra être révisée par « une bonne animation vidéo, rend mieux qu’une bonne animation humaine ».

L’apostrophe appelle un chaland particulier pour le mettre en scène avec le bonimenteur. Elle s’inscrit dans une recherche de valorisation du client mis en scène et indentification du chaland à ce client ‘type’ chanceux. La crainte de la sur exposition avec ses connotations de jugement s’efface devant les besoins de reconnaissance ( exhibitionnisme ), d’autant plus que le télé-achat met en scène de tels partenariats ( toujours l’effet télévision ). Utilisée avec à la clé des bonus pour le client ( biens ou services ), l’apostrophe nécessite de travailler sur une connotation positive. Elle sera pratiquée avec facilité lorsque la technicité d’un produit peut s’accompagner, d’une mise en scène du service apporté ( cosmétique, bricolage,   )  et, d’un comportement exhibitionniste à l’instar des émissions de mise en scène de quidam.

 

L’intégration de l’apostrophe et du boniment dans un concept extérieur, c’est la possibilité de projeter au loin l’animation interne qu’elle soit en live ou en différée avec si possible un mélange de son et d’image. Les écrans géants bien disposés surtout sur les parties hautes des magasins ( parce qu’ils ne gênent pas l’exposition vitrine ) ou en transparence  – dont les programmes mélangent les spots de marques, la peopolisation (voyeurisme), et, l’exhibitionnisme (style Planet Holywood)  doivent être adaptés pour retransmettre cette animation.

 

Le merchandising de trottoir à la Tati consiste à déballer jusque sur le passage, un étalage fouillis d’affaires du jour. Ce n’est pas tant la recherche d’un contact physique avancé entre le produit et le chaland (Toucher l’objet c’est déjà se l’accaparer) qui est recherché que l’organisation d’un barrage humain et produits devant la boutique.

La non lisibilité de l’offre, et l’assurance du chaland de pouvoir saisir une opportunité unique, contribue au fourmillement, à l’ouverture et dans les autres moments creux de fréquentation. Cet étalage de ‘bonnes affaires’, autour duquel le client consomme du temps et étend l’espace vivant au-delà des murs du point de vente, crée l’animation. Fortement limité en galeries fermées, l’appropriation de l’espace périphérique pour de la vente peut se faire au moyen d’une section d’ouverture large et la présence de comptoirs orientés vers l’extérieur ( Auchan – produits et services annexes )

C’est le concept global de l’étalage de marché provisoire, culturellement installé dans la mémoire des générations actuelles et futures de consommateurs qui est privilégié.. Trop a l’extérieur de l’enseigne tel qu’il existe dans la chaussure ou la maroquinerie cheap, il ne contribue pas à la valorisation de l’enseigne ni à l’animation du magasin. Sur rue, l’architecture doit permettre une protection par auvent, en galerie la section d’ouverture doit offrir une continuité entre l’espace interne et l’espace externe.

 

L’éclairage dynamique puissant : une façade et une enseigne puissamment éclairée offrent une visibilité accrue, et la lumière a toujours attiré les espèces vivantes : le chaland en fait partie. L’éclairage puissant est essentiellement chargé d’établir un premier contact. Il est primordial dans un univers concurrentiel, d’offrir la plus grande visibilité surtout au moyen de l’artifice de l’éclairage, le plus lumineux des magasins est celui qui attirera le plus. Dans une galerie commerciale, la concurrence varie, le concept doit savoir s’adapter pour attirer jusque dans le magasin et compenser des critères de surface de front qui peuvent être désavantageuses. L’enseigne, la devanture, les panneaux colorés doivent être conçus pour  être efficace avec tous types d’éclairage, projection, lettres lumineuses, néons, lettres en réserve, caissons et éclairage indirect.

Travailler le périmètre de coloration lumineuse : la zone de passage autour du point de vente – lumière noire etc… c’est étendre l’atmosphère distinctive de l’enseigne.

Complété par des calicots, kakemonos et autres banderoles ou oriflammes : il connaît un rôle primordial pour étendre le périmètre de vision de la présence du magasin  (la bonne pancarte de Trujillo) , ou bien pour rappeler une ambiance intérieure et promouvoir un rayon. Les formes prises par ces supports publicitaires subissent les modes et les interdits. Les intégrer dans un concept d’enseigne, c’est à la fois, fortement utile pour assurer une animation périmétrique, une identité d’enseigne et souvent compenser un déficit de capacité à se distinguer  et, fortement risqué car l’usage du support peut être localement limité.

 

L’animation olfactive et bruitage de fond ( merchandising sensoriel ) –Boulangerie/Pâtisserie  ou style écolo-nature –  type Brioche Dorée  (caramel et pain chaud )  ou type Nature et Découvertes ( vanille et cèdre ) en concordance avec l’image des produits vendus encore plus poussée qu’elle ne fut dans l’animation Thaï-Rotin- Emmanuelle des Pier Import ( du même Lemarchand )- .

Facilement conflictuelle, l’animation olfactive et de bruitage est forcement limitée à un périmètre étroit autour de l’enseigne. C’est l’animation qui contribue le plus facilement à créer une atmosphère distinctive et mémorisable dès l’approche.

L’animation olfactive va de la simple composante d’ambiance sensorielle à la véritable recherche d’une identité olfactive.

L’impact odeur a une persistance de souvenir 5 fois plus grande que l’impact visuel et son impact émotionnel positif est le plus incontrôlable des cinq sens.

Le périmètre couvert par l’animation olfactive externe est forcement restreint mais l’influence sur l’attractivité pour faire pénétrer le chaland est très forte ( études de Hirsch(2)) La mémoire olfactive est aussi la plus liée aux émotions premières.

Toute enseigne va être tentée d’abuser de cet usage, qui est souvent limité dans les galeries commerciales. A l’opposé en centre ville, la diffusion d’odeurs et d’ambiances sonores externes est plus difficile à élaborer et donc moins employée, quoique mieux ressentie par le chaland.

Le périmètre couvert par des ambiances olfactives et sonores distinctives et associées à la qualité de l’image de l’enseigne, sera indispensable lorsque son entrée est dans le sens opposé des flux de circulation ( pignon d’entrée latérale ).

C’est une pratique en expansion des enseignes de commerce spécialisé, même si elle ne peut être toujours prolongée à l’intérieur comme dans le commerce textile, car l’odeur associée à un achat ressenti positivement constitue le meilleur marqueur sensoriel pour revenir dans la même enseigne.

 

La vitrine extérieure : les vitrines animées de Noël des grands magasins parisiens drainent plus de 1 700 000 badauds. Le merchandising s’est longtemps appuyé exclusivement sur l’importance des étalagistes, décoratrices et la conception des vitrines. C’est la partie visible et temporaire du concept particulièrement adaptée à soutenir des saisons modales, des événements commerciaux ou la promotion de marques.

Dès la vitrine extérieure, le magasin doit exprimer clairement son activité, son offre et son positionnement. Oubliées dans les grandes surfaces, les vitrines extérieures de la distribution spécialisée se transforment pour accueillir en plus des produits, des supports médias animés. Enfin l’écran devient progressivement la vitrine et projette la nuit une image à l’instar des écrans géants de Times Square.

La lisibilité de l’offre et le rappel des marques sont autant d’atouts que peut véhiculer la vitrine extérieure qui animée au moyen de puissantes vidéos peut vivre à l’instar du merchandising olfactif différents moments de la journée et de la nuit.

CaptureDepuis des décennies, il a été établi que dès l’approche, le chaland doit être conditionné par l’animation. Ce conditionnement modifie l’implication du consommateur et son appréhension selon le modèle de Foote Clone & Belding.

CaptureUne bonne animation aura pour conséquence de faire évoluer vers une implication plus faible et l’approche vers un une attitude plus émotionnelle. La conséquence est la priorité donnée à un comportement hédoniste orienté vers une consommation d’image du produit plus que du produit lui-même. L’offre produit et la composition des assemblages sera chargée de compenser la déviance potentielle qui serait la baisse de la Valeur Moyenne de la Ligne et la trop forte sensibilité à l’effet média-mode.

Cette animation peut être visuelle, sonore, physique et olfactive. De façon plus 21em siècle, les moyens ont changé et répondent aussi à l’évolution des perceptions, la technique tend à substituer et amplifier la présence physique, par une présence médiatisée qui permet de faire appel à des référents plus évocateurs.

L’aménagement et la situation du point de vente facilite ou interdit cette animation périmétrique.

Les fonctionnalités d’animation externe que le concept apporte, suivant sa situation, doivent être au cœur de la réflexion primaire.

La galerie marchande d’hyper si elle lève beaucoup des freins exposés, ( parking, conditionnement… ) est souvent peu propice à tolérer une exagération de ces moyens pour des raison évidentes de concurrence inter enseignes. Une bonne localisation de centre ville peut privilégier une bonne mise en perspective pour projeter loin son image dans les flux piétons mais aussi routiers. Elle peut s’avérer un grand soutien à une politique de déploiement d’enseigne lourdement orientée galerie.

 

(1) Le modèle de Baker est à cet égard plus complet que le modèle de Bitner en prenant en compte dans les composantes d’atmosphère, les personnes dans l’environnement du chaland/acheteur. C’est en oubliant ce facteur, que beaucoup d’études de consommation ont complètement privilégié l’économie de temps et oublié le facteur social de la file d’attente y compris aux caisses de sortie.

 

(2)Type d’expérience menée par le Dr Alan R HIRSCH, neurologue et psychiatre de Chicago. Lors de cette expérience, un groupe de 35 consommateurs a visité en alternance 2 salles identiques où était exposée une paire de chaussures sport de marque NIKE.

Le stimulus : l’odeur

La seule chose qui distinguait ces 2 salles était l’odeur. La première salle était inodore, alors que la seconde était parfumée d’une légère odeur florale.

Résultats : 84 % des participants ont déclaré que l’odeur influençait positivement la désirabilité des chaussures. Trois répondants (10 % de l’échantillon) percevaient même le soulier exposé dans la salle parfumée comme ayant une valeur monétaire plus élevée et étaient prêts à payer 10,33 $ de plus en moyenne que les autres participants… dans la localisation des rayons

 

[3] L’implication du modèle FCB est positionnée sur un plan : axe de l’implication pécuniaire , axe de l’implication psychologique

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