Définir les contours d’un merchandising Post-Trujillo et les outils de mesure de l’efficacité

En quittant la forte hégémonie de la distribution organisée autour de la civilisation du tout-auto et son apport à l’image du bien être égoïste, le merchandising doit progresser, avec les enseignes de distribution, dans la civilisation du tout-médiatisé et ses images de relationnel égalitaire.

Les principes de Trujillo, qui ont donné corps au merchandising des GSA, s’appuient sur l’évolution d’une économie de consommation post pénurie, où la conquête de la liberté de consommer allait de pair avec la conquête des libertés d’espace et de temps.
NCR leader des caisses enregistreuses, a toujours été précurseur dans les techniques de vente avec ses centres de formation ouverts dès 1894. NCR de 1955 à 1965 a diffusé auprès de tous les fondateurs des grandes enseignes d’hypermarché européennes la même ‘bonne parole’ de Bernardo Trujillo, en même temps que des machines mécaniques complexes que sont les caisses enregistreuses  (9 possibilités de ventilation et un ticket Z lié à la clôture) nouvellement assistées par une motorisation électrique ( à l’époque ).

Le merchandising des GSA était né, sans qu’il ne puisse être révolutionné par les codes barres, les caisses électroniques et les diverses lois de protection du commerce, des producteurs ou des consommateurs. Mais en sortant des hangars de GSA et du libre service, le merchandising étend son domaine de compétence :

• Design et attractions sensorielles de l’enseigne, architecture intérieure, organisation des tracés, balisage,
• Constitution de l’offre produit segmentation, gammes et assemblage,  optimisation de la disponibilité de l’assortiment, ciblage du public,
• Théâtralisation du point de vente encaissement et post encaissement compris, mise en ambiance et mise en scène (matérielle et immatérielle) de l’offre, prise en charge du prospect et de l’acheteur,
•  Aides à la vente et services client, accompagnement du prospect, promotions, financement, packaging, après-vente, échange-reprise, fidélisation

Rares sont les enseignes qui ont recours à une part importante de ces méthodes, par manque de connaissance des technologies avancées (80%) et pour les autres par le manque de visibilité des retours sur investissements (85%).

En l’absence de publicisation des résultats sur les moyens, pris individuellement ou combinés, dans des conditions d’exploitation différentes, ainsi qu’en l’absence d’outils de mesure du ROI mais aussi de réelle maîtrise de l’intégration des innovations (ex la RFID) dans le conditionnement du prospect et la réponse efficace aux attentes du consommateur (ECR), la seule valeur ajoutée opérationnelle des principes merchandising restera associée au merchandising de présentation, à l’efficacité de la vente poussée, et aux principes de Trujillo.

Nous nous proposons donc dans ce blog  d’échanger , le retour d’expériences effectuées par chaque contributeur en plus de celles des 750 magasins d’enseignes au pilotage desquels nous participons, et de mener des tests plus poussés sur des méthodes et outils de mesure qui restent à affiner.