| ‘Le simulacre est vrai’ : l'image de l'enseigne conditionne l'image du produit |
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| Écrit par Philippe Gosselin | |||||
| Jeudi, 29 Janvier 2009 11:26 | |||||
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La satisfaction de l’acheteur passe plus par une consommation de l’image du produit et de son cadre d’achat, que par l’acquisition même du produit. Si la sélectivité de distribution de certaines marques, conduit à des abus, il doit exister une correspondance d’image, entre le lieu de distribution d’un produit ou d’une marque, et ce produit ou cette marque. Un concept doit être en accord avec sa stratégie de distribution produit; consonance obligée dans sa localisation, sa présentation et le service d’image qu’il véhicule. La dissonance négative entraînera au mieux un non sens d’image et des invendus. Car l’achat porte plus sur l’image du produit et même sur l’image que confère l’acquisition du produit, que sur le produit lui-même et parmi ces images celle de l’enseigne et celle de la population qui la fréquente. Le cadre d’achat ( emplacement, concept ) suit des règles simples : il doit être plus pauvre que les produits qu’il distribue si sa stratégie est le discount, et plus riche que les produits et marques qu’il distribue si sa stratégie s’appuie sur une image qualitative d’enseigne. Le concept doit travailler ses à cotés : packaging de distribution – boitage, emballage et suremballage - ( la baisse de différence de qualité ressentie du sac de transport Séphora a précédé une chute des ventes événementielles ) , méthode d’encaissement – gestion des files et respect des objets, vitesse des TPE, accompagnement de sortie – ( le passage à des TPE et des TPV autonomes (WiFi) rapides sur des circuits internet requalifie les points de vente ). La théâtralisation de l’acte de consommation ne doit souffrir aucune aspérité, l’acheteur doit se noyer dans son bonheur de consommer son temps, le cadre d’achat et l’image du produit – et même l’image que lui renvoie l’exhibition future de la possession du produit -. Comme l’acheteur achète d’abord l’image du produit, il convient de rappeler que le produit acheté ne peut souffrir d’une dégradation d’aspect sans être systématiquement rejeté. D’où un mobilier adéquat et des packagings inaltérables. La maitrise de la qualité de la relation avec l’enseigne immédiatement après le choix est prépondérante, d’où la gestion correcte des encaissements, packagings et autres ‘afters’. La queue de sortie n’est pas rédhibitoire, elle doit être gérée comme une consommation positive du temps grâce à des artifices sensoriels, et à la première valorisation que croit trouver le consommateur dans la proximité des autres consommateurs. Ainsi la FNAC grand applicateur du modèle Learn-Feel-Do, connaît une perception immédiate post-choix assez négative à l’opposé de Darty. L’accompagnateur FNAC reste un préconisateur et le prospect reste souvent dans cet état cherchant postérieurement une exécution dans une autre enseigne( ou canal ) susceptible de lui apporter la dissonance positive post achat. Dans la distribution accompagnée en centre ville on ne manquera pas d’ajouter pour une dissonance positive l’accompagnement de sortie pour requalifier le luxe de l’achat effectué. La fréquentation d’une enseigne commerciale appartient également à la consommation culturelle dans laquelle l’apprentissage du produit technique apparaît comme négligeable en regard de l’apprentissage des marques, apprentissage commencé des les premiers vagabondages de l’enfant assis dans les caddies des centres commerciaux. Cette fréquentation se traduit par des positionnements qui font de l’acheteur un client puis un préconisateur, positionnements très fortement induits par la différence positive apportée par l’image de l’achat du produit et la réalité des conditions pré et post achat. Le produit en lui-même passe en arrière plan tant et si bien que les VRP des marques passent plus de temps à expliciter le merchandising potentiel des produits de la marque qu’à vendre les produits eux même.
Tous les efforts sur les ‘afters’ seront annihilés si l’image de la marque de distribution est détériorée ou écornée auprès des membres de la tribu pour laquelle l’acquisition a été effectuée. Principale source d’écornement d’image, Internet et ses forums organisés. Les grandes enseignes ( GSA) arrivent à maitriser leur image et leur différenciation « La liberté associée au choix chez Auchan, le plaisir et le bien-être chez Casino, le modernisme et l’épanouissement personnel par la consommation chez Carrefour, le professionnalisme et la convivialité chez Système U, l’entreprise citoyenne (lutte contre les monopoles la politique, environnement, …) chez Leclerc… » (Moati, 2001). Pour tous les autres c’est un combat permanent sur les sites forum, clubic, ciao… sur lesquels il faut publier une information positive et repositionner les infos positives en tête des réponses. A cet effet il faut généralement disposer d’un large panel d’adresses mail, ce serait un excellent axe de travail proposé par les juniors entreprises des écoles.
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wahouuuuuuu tu m'as bien aider!!! J'avais une étude de cas sur la
