‘La marque tue la marge’ : de « la boutique où il faut être vu », à « la marque qu’il faut exhiber », la question de la répartition de la valeur ajoutée entre marketing produit et marketing/merchandising d'enseigne.

  Peut-on se passer de la marque produit dans la distribution accompagnée ? Et comment mesurer le coût d’attractivité d’une marque en comparaison de celui du point de vente ou de l’enseigne, pour optimiser notoriété et identité de l’enseigne et celles des marques proposées ?

  Certains économistes, comme Baudrillard ou Marx, voient l’emballage comme une entité opaque, qui masque le produit pour détourner le consommateur de la réalité et le mener dans la sphère du fantasme des marques. Marx dénonce « l’emballage et la marque qui  favorisent le fétichisme des objets, et la création d’un espace puissant de manipulation des symboles et des signes pour plonger le consommateur dans le rêve, un rêve de consommation qui l’aliène et l’opprime ». Cette vision est exposée dans une approche anti consumériste, mais un rêve de consommation qui l’aliène et l’opprime, pourrait être remplacé par ''un rêve de consommation qui le stimule et l’humanise''.