La Culture du merchandising http://www.culture-merch.com Tue, 07 Sep 2010 00:39:10 +0100 FeedCreator 1.7.3 http://www.culture-merch.com/images/M_images/joomla_rss.png http://www.culture-merch.com La Culture du merchandising http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=73&Itemid=82 Comment faire évoluer la motivation commerciale en sortant de la croissance et entrant en phase de maturité ? Pour de nombreuses enseignes, dont la dynamique de conquête territoriale s'appuie sur les flux générés par les centres commerciaux, s'est posée un jour la question de la saturation de leur mode de croissance en raison de la faible évolution du nombre de centres. Sans vouloir ici disserter sur les opportunités de trouver des voies parallèles de croissance, multiplication des enseignes, extension du territoire, conquête des centres villes avec ou sans diversification de la structure de commercialisation, l’objet de ce papier est d’aborder la nécessaire mutation vers une nouvelle culture de la relation avec la force d’accompagnement terrain lorsque la croissance s'estompe.   Thu, 16 Apr 2009 06:09:18 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=72&Itemid=83 ‘La marque tue la marge’ : de « la boutique ou il faut être vu », à « la marque qu’il faut exhiber », la répartition de la valeur ajoutée du marketing en question Peut-on se passer de la marque produit dans la distribution accompagnée ? Et comment mesurer le coût d’attractivité d’une marque en comparaison de celui du point de vente ou de l’enseigne, pour optimiser notoriété et identité de l’enseigne et celles des marques proposées ? Certains économistes, comme Baudrillard ou Marx, voient l’emballage comme une entité opaque, qui masque le produit pour détourner le consommateur de la réalité et le mener dans la sphère du fantasme des marques. Marx dénonce « l’emballage et la marque qui  favorisent le fétichisme des objets, et la création d’un espace puissant de manipulation des symboles et des signes pour plonger le consommateur dans le rêve, un rêve de consommation qui l’aliène et l’opprime ». Cette vision est exposée dans une approche anti consumériste, mais les verbes aliène et opprime, pourraient être remplacés par ‘qui le stimule et l’humanise’.  Mon, 09 Mar 2009 23:00:00 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=71&Itemid=85 Comment contourner les devises ‘Les vitrines : cercueils des magasins’ ,‘Les vendeurs : tueurs de vente’ , ‘No Parking , No Business’ par une mise en scène instrumentalisée de l’acte de consommation, dans laquelle le cadre d’organisation transforme les faiblesses en force. Thu, 26 Feb 2009 12:48:57 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=66&Itemid=84 Les attractions sensorielles, grandes oubliées des principes de Trujillo, entrent efficacement dans les rayons des hypers qui vendent leurs espaces commerciaux comme des lieux de vie. Apporter un cachet sensoriel à une enseigne de distribution spécialisée impose une multiplication des impacts souvent poly-sensoriels ; certains de ces impacts sont de puissants stimulateurs mais d’autres peuvent restreindre la cible de clientèle de l’enseigne ou confinent à la pollution de l’environnement de consommation. Tue, 24 Feb 2009 15:41:45 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=62&Itemid=80 S’il fallait se contenter de donner un nom plus ‘marketing’ à la définition des couples produits marché, autrement dit de la segmentation merchandising de l’offre, et éventuellement à y faire participer plus largement les fournisseurs, il ne fallait pas employer le terme 'category management' au risque de dénaturer la démarche.Ou bien alors définir un 'Global Category Management'. Thu, 19 Feb 2009 23:00:00 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=59&Itemid=82 La gestion de la démarque, principale cause de la démotivation du personnel, impose une remise en cause des méthodes de gestion des contrôles, dans tous les flux matières et financiers. La démarque est l’obsession de la distribution, qui à cause de son amplitude peut voir rapidement s’effacer ses bénéfices. La tradition de la porosité de la caisse rend difficile à contrôler à partir d’un croisement entre mouvements produits et mouvements financiers, des flux ‘disparus’ ; les contrôleurs fiscaux ne sont pas mieux armés. La démarque inconnue ( pertes non enregistrées hors inventaires ) a beaucoup de sources et représente sur le commerce Français en coût matière, un montant annuel de 4,35 Milliards d’Euros (1,29% du CA HT contre 1,23 % en moyenne européenne ) . Le Center for Retail Research (2006) donne la répartition suivante : Sun, 15 Feb 2009 23:00:00 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=64&Itemid=82 Repartir des objectifs dans des activités cycliques: le choix de la période pour établir une clé de répartition dépend forcement de l’activité.Trivialement, les glaces en cornet se vendent mieux en période chaude et sèche ; la répartition d’un objectif de vente de glaces en cornet se repose donc sur une base saisonnière. Fri, 13 Feb 2009 15:56:46 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=61&Itemid=85 La satisfaction de l’acheteur passe plus par une consommation de l’image du produit et de son cadre d’achat, que par l’acquisition même du produit. Si la sélectivité de distribution de certaines marques, conduit à des abus, il doit exister une correspondance d’image, entre le lieu de distribution d’un produit ou d’une marque, et ce produit ou cette marque. Un concept doit être en accord avec sa stratégie de distribution produit; consonance obligée dans sa localisation, sa présentation et le service d’image qu’il véhicule. La dissonance négative entraînera au mieux un non sens d’image et des invendus. Car l’achat porte plus sur l’image du produit et même sur l’image que confère l’acquisition du produit, que sur le produit lui-même et parmi ces images celle de l’enseigne et celle de la population qui la fréquente. Thu, 29 Jan 2009 10:26:46 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=60&Itemid=85 Construire des univers de déambulations multiples avec des diversités de disposition de l’offre : La disposition intérieure doit correspondre d’une part à la nature du cheminement effectué, et  d’autre part, aux moyens de préhension et de transport des produits achetés Brice Auckenthaler préconisait la place de marché de village ou de quartier comme modèle d’univers de déambulation. Pour une distribution spécialisée, l’exemple de l’organisation de la répartition des univers des grands magasins  ( General Store )  est très éducatif : l’agrégat des shop in the shop et des corners n’y est pas organisé simplement autour des univers de consommation. Tue, 27 Jan 2009 16:23:44 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=58&Itemid=80 La constitution d’une offre produit permet à une enseigne de générer son chiffre d’affaires et sa valeur ajoutée, en réalisant les conditions propices d’un échange avec le consommateur. Entre une distribution de période de pénurie, au cours de laquelle la présence physique du produit attendu, dans une proximité relative constituait le métier de la distribution-répartition ( satisfaire au nécessaire ), et une distribution de période d’opulence sans innovation, au cours de laquelle la variation de prix deviendrait le seul constituant de différenciation d’une offre totalement mature, s’inscrit le véritable métier de la constitution de l’offre de distribution. Au-delà du chiffre et de la valeur ajoutée, l’offre doit contribuer au capital de l’enseigne : son attraction, et sa clientèle. Les acheteurs sont donc au cœur du fonctionnement de l’enseigne. La fonction achat est la fille ainée de l’enseigne de distribution et de ses fondateurs. Lorsque le temps de sortir de la relation fusionnelle, arrive avec le besoin de pérennisation de l'enseigne, il faut pouvoir rétablir l'efficacité et la confiance des circuits courts de la décision entre management et achats. La séparation de la fonction et du créateur marque souvent l’inflexion de la croissance d’une enseigne ; extraire une équipe d’achat avec 'une démarche qui rende démontrable et opposable ses choix tout en gardant intuition et création est donc indispensable à l'osmose furure. Méthodes et consulting sont les plus sûrs moyens de structurer l’offre produit et son corollaire sa mise en scène ( assemblage, présentation, facing ) en relation avec la mission vocation de l’enseigne. La proportion des interventions de « restructuring » qui passent par des opérations d’études de l’offre, du positionnement, des conditions d’achat et du sourcing (1) couteuses et réalisées par des généralistes du conseil, démontre combien l’approche ‘offre’ souffre d’une absence de méthode et d’outils de mesure de l’efficacité attendue. Une méthodologie de constitution de l’offre pourrait suivre la démarche Mon, 26 Jan 2009 08:30:20 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=56&Itemid=82 La démonstration sociale de l’appropriation de la marque ou de l’enseigne par le client, se substitue au besoin de sociabilité vendeur-client lors de l’achat. Pour en finir avec le slogan, 'le vendeur tueur de vente', l'accompagnement de la vente substitue à un rapport de conquête ( 'je conquière le client qui conquiert l'objet’ ) une relation de partage ( temps, bonheur, compétence … ) La vente accompagnée autre fois tant décriée par Trujillo a reconquis même les rayons de Carrefour depuis 2004. Non pour retrouver le bon vieux camelot ou l’animateur de têtes de gondole, ni même rechercher à établir un contact social face to face, mais pour servir à faciliter la démarche de consommation :  informer le chaland (sur la disposition du magasin et les produits…) pour favoriser les ventes réfléchies à plus forte implication , déballer présenter et remballer la marchandise, accompagner et même sécuriser les prospects. L’investissement réalisé par l’enseigne en accompagnement doit toujours être considéré par le prospect comme suffisant pour combler sa déception de ne pouvoir intimement pratiquer son rapport de désir à l’objet et son désir d’image. Laisser ressentir au prospect et encore plus au client, que l’enseigne n’a pas dépensé en proportion à ses attentes pour quantifier, qualifier ou motiver son personnel, constitue une faute que seule l’institution monopolistique peut transgresser.  Thu, 22 Jan 2009 13:48:25 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=57&Itemid=82   ‘Tous les chiffres sont trompeurs, car ils ne montrent pas les ventes que l’on a manquées’ : Sur quelles mesures et quels instruments s'appuyer pour dynamiser la performance commerciale ? Construire une dynamique d’implication dans laquelle, la performance des intervenants de l’entreprise se mesure en relation avec la réussite qu’ils apportent à l’entreprise, reste toujours un objectif utopique. L’implication des équipes dans la dynamique de transformation du prospect, en acheteur puis, en client puis, en préconisateur, constitue la variable d’ajustement rapide de la performance du merchandising.  Mon, 19 Jan 2009 23:00:00 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=70&Itemid=85 L’aménagement de l’espace intérieur et extérieur constitue la partie fortement lisible du concept, un bon aménagement doit, drainer les flux de chaland, les retenir et les conditionner dans une atmosphère de consommation. Quels que soient les décors et la mise en scène, les produits ne prendront vie que si le chaland en crée l’animation. Comme un théâtre de marionnettes. C’est bien connu, le client attire le client (1). Que faire alors lorsque la fréquentation n’est pas au rendez vous pour permettre de franchir un seuil d’animation, indispensable à la pénétration de clients hors comportement d’apprentissage ?  Lorsque le besoin d’achat n’existe pas à l’heure dite et que les envies et pulsions peuvent seules pousser le chaland à devenir visiteur puis client ? Quel apport peut fournir le concept magasin et l’organisation des flux pour attirer le chaland ? Sun, 04 Jan 2009 23:00:00 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=63&Itemid=80 Pour chaque marché cible, une offre par tranche de prix doit être montée. Un consommateur dispose souvent d’un budget imaginé pour un univers de consommation, budget lié à l’offre publicitaire pricée, ou à la mémorisation de l’offre moyenne constatée. L’enseigne en face de ce comportement de consommation, a une stratégie d’occupation des univers de consommation avec une catégorisation des produits ; stratégie qui va induire des politiques de prix liées à la marge et la demande. Le taux de marge est difficile à établir dans la distribution. L’habitude est de fixer un taux de marge comme une proportion entre une valeur du stock vendu estimé en PUMP ou coût de remplacement et le prix de vente exprimé en TTC. La marge couvre alors des coûts proportionnels (TVA, Prélèvements sur le CA – Loyers, Guelte - ) et des couts fixes selon la méthode du Direct Costing. C’est la faible implication de la distribution dans l’établissement de Profit Direct Product, qui oblige à utiliser de telles normes à défaut pour aborder les notions de marge. La source d’erreur vient de la valeur du stock vendu : elle n’est pas comptable puisqu’elle doit contenir la proportion de pertes sur stock ( invendus, périmés, obsolètes …) et les coûts de Supply Chain jusqu’à la mise en rayon, voir les coûts de reverse logistics. Deuxième erreur, le produit n’est pas seul dans son environnement de présentation, sans la présence d’un concurrent plus attractif, tel produit se serait mieux vendu, ou bien, sans présence de produit connexe de valorisation, tel produit leader se sera moins vendu et surtout avec une marge plus faible. L’approche des prix de vente en relation avec la marge, ne peut donc se faire que globalement dans un univers de consommation, car il dépendra de la largeur et de la profondeur de l’offre avec ses pertes et ses coûts induits. Cette approche est d’autant plus réaliste qu’elle correspond à l’évolution de la sensibilité aux prix dans les comportements du consommateur : plus l’offre est large, plus l’élasticité de la demande au prix de vente est faible.  Sun, 04 Jan 2009 18:25:00 +0100 http://www.culture-merch.com/index.php?option=com_content&task=view&id=46&Itemid=85 Le concept : pour théâtraliser une démarche de consommation dans le décor d’une offre produit et distinguer son offre produit par son assemblage, sa mise en scène, le décor et les moyens d’animation Le concept s’inscrit comme une combinaison d’une part de l’aménagement de l’espace interne et externe, d’autre part des éléments de décoration et de stimulations, et enfin de l’assortiment, de sa mise en scène et des services associés.  Prendre un seul de ces éléments comme facteur de réussite explique souvent les échecs de concepts d’enseigne. Les trois axes sont à travailler en synergie pour créer l’atmosphère propice à l’acte de consommation et l’identité de l’enseigne et du magasin. Wed, 31 Dec 2008 23:00:00 +0100