Orchestrer une dissonance positive dans le concert du Libre-Service ?

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Orchestrer une dissonance positive dans le concert du Libre-Service ?

Écrit par Philippe Gosselin

Sirènes du chaland, les enseignes de distribution doivent captiver l’attention, susciter l’envie, provoquer la consommation, et satisfaire l’échange de richesses.

Ces enseignes ont été les catalyseurs et les grandes bénéficiaires de la politique de relance par la consommation, dont les économies Latines ont fait souvent leur seul moteur depuis les années 80.

Celles de ces enseignes, qui structurellement ont pu, ou bien par le recours au libre service, ou encore par l’inversion du rapport de taille avec les producteurs et les marques, gagner des marchés et simultanément conquérir des parts de valeur ajoutée, ont créé beaucoup de richesse assurant également la fortune de leurs associés ou franchisés.

Dans ce grand marché de l’appropriation de la dépense individuelle, entre les deux protagonistes majeurs, d’une part l’institution collective et d’autre part la distribution de biens et services, se joue un rapport de force et de vitesse : provoquer et satisfaire partiellement l’envie, tout en préservant les dépenses de nécessité et maîtrisant la frustration.

L’institution collective est tout le temps et partout présente, relayée par les média ; parallèlement la distribution maille le territoire et peut servir en 24/7. Il fallait une taille critique pour se mesurer à l’institution collective, les grandes enseignes de distribution sont aujourd’hui les marques les plus connues dans leur pays.

Mais seules les enseignes de GSA et dans une moindre mesure de GSB ont atteint cette taille critique qui leur permet d’interpeler l’Etat au nom des consommateurs et d’ajuster un lobbying ‘consumériste’. Atteindre ce seuil leur a permis d’appliquer avec profit les principes de Trujillo et aujourd’hui de faire des centres commerciaux géants, des usines incontournables de la sociabilité marchande.

Toujours ‘faciles’ les législations ont amplifié l’écrasement des acteurs de la distribution mineurs ou devenus mineurs, surtout s’ils ciblent des marchés traditionnels. Droits d’ouverture, réglementation des ventes, organisation des flux de circulation, politique de sécurité, l’intervention de l’institution collective se fait rarement à l’avantage des acteurs mineurs.

Donc victime collatérale de la lutte entre grandes surfaces et Etat, la distribution traditionnelle, ne peut recourir simplement aux principes gagnants des grandes enseignes d’origine alimentaire, des succursalistes ou franchiseurs Auchan, Carrefour, Casino ou des groupes Leclerc, Mousquetaires et Unico. Elle doit inventer une conduite merchandising avec ses moyens.

Comment se faire une place, dans la satisfaction de la demande des consommateurs, face à la stratégie d’occupation des marques et des produits, simplement par l’attrait du concept de distribution ?
Quelles issues pour une enseigne spécialisée, un commerce indépendant, franchisé ou groupé ?
Peut il encore exister une distribution spécialisée multimarque, structurée, avec ou sans marketing/merchandising d’enseigne, sur un marché traditionnel ?
Que peut faire une enseigne lorsqu’elle ne peut indépendamment contrôler, les toujours actuels : ‘pas de parking, pas d’activité’, ‘un bon emplacement et une bonne pancarte rendent mieux que le meilleur des personnels de magasin’, ‘la multiplication de l’offre provoque l’envie’, ‘la marque tue la marge’, ‘ faites du cirque pour animer en permanence votre enseigne, votre magasin’ ?
Doit-elle s’asservir sous la protection féodale des GSA et de leurs centres commerciaux ?
Quelle stratégie de concept pour répondre au mieux à un marché de centre ville, de centres commerciaux, et de Web : comment répondre en s’adaptant aux opportunités et menaces de chaque vecteur de contact clientèle ?
Comment faire évoluer le concept, la promotion, l’animation terrain en liaison avec les analyses et évolutions de la connaissance sur les comportements des consommateurs : quels outils et quelles grilles d’analyse pour déclencher des axes d’actions ?
Quelle organisation pour améliorer sa trésorerie, répondre au mieux aux attentes du client et collaborer avec ses fournisseurs : comment traduire dans l’exploitation courante les notions de Category Management, d’ECR ou de CPFR^®?
Quel mode relationnel établir suivant le degré d’atomisation de l’offre et de pérennité des ménages à trois, produits, magasins, marchés ?

Construire le merchandising de demain, c’est d’abord en dessiner les contours à partir des meilleures pratiques d’aujourd’hui pour répondre efficacement au comportement de consommateur ‘Latin’.

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jerome denis - directeur associé

|82.239.74.xxx |2009-08-28 19:11:50

Bonjour,
Je lit votre blog régulièrement et suis passionné de nouvelles
technologies appliquées aux projets merchandising.
Je développe moi même des
systèmes de visualisation 3D appliquées au merch, et écrit de petits articles
relatif à mes travaux. Je vous conseille une lecture. Vous y trouverez des
éléments intéressants.
http://forbetterdreams.blogspot.com /
A bientôt !

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